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五大维度拆解蔚来汽车

2020-02-27 20:29:13 来源:亚汇网 作者:冰凡 打印 字号:  

   【五大维度拆解商业案例】是奥平论商业首创的商业案例分析栏目,将会对每个商业案例从行业情况、商业模式、市场策略、融资路径、发展前景五个维度进行拆解分析。用最精简的文字,带你轻松看透商业的本质。

   「维度一:行业情况」

   蔚来汽车(NYSE:NIO)行业属性:汽车制造;细分行业:新能源汽车制造。根据中汽协发布数据显示,目前,中国汽车产销量已经连续十年蝉联全球第一,属于全球汽车产销大国。但进入2018年后,历经了28年连续增长的中国汽车市场开始出现负增长。2019年下降趋势更为严重,汽车销量为2576.9万辆,同比下降8.23%;汽车制造业主营业务收入下滑至8.08万亿,同比下降1.82%。汽车行业开始进入存量市场,迎来新旧动能转换、结构效益调整以及高端制造的转型期。随着汽车大行业的增长遇冷,2019年中国新能源汽车销量也开始出现下降,年度销量为120.6万辆,同比下降4.00%;而在2018年其销量增速还处于61.67%。导致2019新能源汽车销量大幅下降的主要原因是新能源汽车的补贴“退坡”。新能源汽车市场从政策驱动步入市场驱动,经过市场的优胜劣汰,真正具有产品技术优势而不是过度依赖政府补贴的车企将脱颖而出。2019年纯电动汽车市场中比亚迪排名第一,占比18.1%。其他排名前五的企业依次为:北汽新能源、吉利汽车、特斯拉、上汽通用五菱。中国造车新势力的纯电动车总销量占比较小,总共只有不到10%。其中蔚来汽车排第一,其销量占纯电动车市场的2.12%,其次为威马汽车与小鹏汽车。

   「维度二:商业模式」

   蔚来汽车电池租用模式:若消费者在购买蔚来汽车时选用电池租用方案,可享受汽车价格立减10万,电池租用需每月支付1280,共支付78个月(后改为每月1660元,共60个月)。租期结束后,电池归车主所有。78个月的电池租用费用为99840元,相当于蔚来汽车为消费者提供了电池的无息贷款方案。

   蔚来汽车商业模式:区别于特斯拉尽可能的让用户提前把口袋里的钱掏出来,好让公司持续发展下去,蔚来汽车最特殊的地方在于采用电池租用模式,降低汽车产品前期的购买价格,通过后续的“增值服务”把钱留到未来再赚。首先,得益于蔚来汽车多轮的股权融资以及政府对新能源车企的补贴,短期现金流充裕,足够企业发展所需。第二,电池租用方案中的立减优惠,符合消费者愿意以“未来多付出一些”换取“现在赚便宜”的心理。在保持自己高端车型定位的同时,降低消费者支付门槛,以此来吸引客户,实现快速扩张。第三,等到客户基数达到一定规模后,蔚来汽车的“能量无忧”以及“服务无忧”等套餐吸引到一部分车主,进而赚取后续费用。“能量无忧”为充电套餐,价格接近燃油车的平均支出。“服务无忧”包含汽车保养、保险费、免费保修等项目,也与燃油车的相应支出相差不大。同时,对于企业来说,这两个套餐所能赚取的利润也很丰厚。蔚来汽车通过把后续服务做到足够吸引人,吸引住一部分车主并持续赚取后续利润。

   「维度三:市场策略」

   产品策略:蔚来汽车通过电动方程式赛车以及EP9超跑,进行核心技术储备并且成功树立了其高端品牌的形象。随后蔚来汽车开始切入中高端量产车型、推出ES8,并逐步延伸至中低端市场。蔚来汽车首款量产车就是中大型SUV,是中国市场最大的车型级别,这体现出蔚来汽车是以中大型SUV作为新能源车市场的突破口,这种策略的优势有两点。首先,电动车本身就更适合做成SUV,电动车需要搭载的电池体积是巨大的,SUV底部搭载电池后,还能有充足的乘坐空间。其次,ES8上市当时,国内市场上,中大型SUV除了ES8就只有大众途昂一款。所以蔚来汽车不需要面对激烈的竞争,即使后来有了别的竞争对手,ES8也有先发优势。

   蔚来汽车独特的换电模式:电动车的一大痛点是里程焦虑,电动车的平均续航里程只有燃油车的一半,而且充能速度和充能便利性都远不如燃油车。特斯拉对此问题的解决方案是提升电池续航以及设立快充站加快充电速度。这两个方案都需要高额的研发投入以及制造成本。蔚来汽车的资金实力以及技术优先性与特斯拉尚有一定差距,所以蔚来汽车解决里程焦虑的做法是用换电池的模式提升充能速度和便利性。中国铁路运输更发达,蔚来汽车主要解决的是市内的充电需求。首先,换电站平均更换电池的速度为三分钟,远比充电桩的效率高。第二,建设换电站的资金投入也比大规模大密度的铺设充电的资金支出要低。第三,向用户提供了更高的充能点覆盖密度,因为蔚来车主既可以选择去蔚来汽车的换电站,也可以使用其他的充电桩。

   「维度四:融资路径」

   从融资及IPO路径来看,蔚来汽车成立仅一个月便完成A轮融资,成立三年多便成功赴美上市,其中不乏百度、腾讯、京东、红杉资本、IDG资本等知名机构及战略投资机构。自成立以来,蔚来汽车始终保持着每年一到两轮的融资速度,融资实力极强,更是有百度、腾讯、京东等互联网巨头的加持,助力蔚来汽车的汽车产品互联网智能化。

   「维度五:发展前景」

   随着2019年新能源汽车补贴退坡,国家补贴直接降低了一半,地方政府补贴也随之消失。这让许多新能源车企出现了资金短缺的现象,蔚来汽车也不例外。蔚来汽车2019年第四季度财报尚未披露,根据其第三季度财报显示现金及等价物以及短期投资加起来仅剩2.5亿美元,资金已然出现短缺。好在2020年2月蔚来汽车完成了共2亿美元的可转债融资,虽依然难以支撑起一年的现金流,但也算是打响了2020年融资的第一枪。

   同时2019年下半年特斯拉杀入中国,在上海建立工厂并在2020年1月实现了量产。随着特斯拉产品中利润贡献最高的中型轿车——Model 3国产化后,其生产成本将进一步下降,起步价有望低于25万起。由于其性能优势与出色的经济性,很可能会冲击到经济型轿车市场。因此2020年之后,国内新能源车市场竞争将更加激烈,市场已迈入低成本、高质量的发展阶段。

   蔚来汽车目前销售的主要车型为ES8和ES6,都是定位于中大型SUV,两款产品存在客户群体高度重叠的问题。其中ES6的销量更好,价格更低,其非电池租用模式的价格为35.8万。蔚来汽车的核心产品ES6相比较于特斯拉的核心产品Model 3,虽然属于不同车型,但Model 3更好的性能与更亲民的价格,使得蔚来汽车的市场竞争力偏弱。因此在近两年新能源车市场增长暂时见顶的环境下,蔚来汽车需要进一步提升产品质量以及降低成本,推出真正性能好、价格又亲民的车型,才能保证自己的核心竞争力并扩大市场占比。这也是整个新能源车企需要坚定的长期发展战略,只有不断的优化技术,使新能源车的性能与充能便利性追赶上燃油车,同时价格做到更亲民,这样新能源车市场的爆发式增长才会再次来临。

   「奥平论蔚来汽车」

   从蔚来汽车的发展历程中,我们不难看出它采取与特斯拉相似的策略,自上而下地推出产品。先是推出自己的高端车型,建立自己的高端品牌形象;再逐步下探至中低端市场,建立核心利润贡献的产品矩阵。蔚来汽车能迅速建立自己的品牌形象,并在短短3年IPO上市,这与它雄厚的资方背景是分不开的,这也体现出了蔚来汽车的实力。蔚来汽车第一阶段品牌建立已然完成,而在布局中低端市场的第二阶段,蔚来汽车的技术优先性与特斯拉相比尚显不足。但因为特斯拉早已经历了16年漫长的产品研发制造过程,而蔚来汽车只发展了不到5年,所以蔚来汽车产品的性能和成本与特斯拉相比暂时不具备竞争优势,也是情有可原的。在今后竞争日渐激烈的新能源车市场中,蔚来汽车想要具备长期竞争优势,其战略核心必须要放在优化生产制造技术上,进而实现在提升产品性能的同时降低生产成本、使其售价亲民化。

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关键词: 美元 IPO


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